Het activeren van pensioendeelnemers om zich in hun pensioen te verdiepen en tijdig actie te ondernemen, is voor veel pensioenfondsen en financiële dienstverleners een ­uitdaging. Inspelen op sociale normen kan zeer effectief zijn om gewenst gedrag te stimuleren. Dat kan heel subtiel en met lage investeringen: een ander woord of plaatje in een brief of kaart kan wonderen doen voor de effectiviteit van pensioencommunicatie. Het luistert ­echter ook nauw. Een verkeerd gekozen uiting heeft al snel een averechts effect.

Kernboodschap voor de sector

• Sociale norminterventies kunnen heel waardevol zijn voor pensioencommunicatie en zijn effectiever wanneer bovenstaande tips worden toegepast.
• Subtiele verschillen hebben potentieel zeer negatieve effecten. Het is raadzaam om het inspelen sociale normen vooraf op een kleine groep te testen.
• Gebruik werkelijk bestaande normen; spiegel geen verhaal voor dat anders is dan de werkelijkheid.