Maatwerk in pensioencommunicatie

  • Leo Lentz Leo Lentz
  • Sanne Elling Sanne Elling

Zowel de wetgever als pensioenuitvoerders zien maatwerk in pensioencommunicatie als een kans om de motivatie van pensioendeelnemers te vergroten en informatie begrijpelijker en beter vindbaar te maken. In de praktijk wordt maatwerk echter niet eenduidig gedefinieerd en nog maar mondjesmaat toegepast. Sommige pensioen- en verzekeringsorganisaties experimenteren en innoveren wel, maar maatwerkpogingen worden niet systematisch geëvalueerd. Complexiteit, kosten en wetgeving blijken belemmerende factoren.

Dat is de kern van een analyse van interviews met 21 pensioenorganisaties over de rol die maatwerk speelt in pensioencommunicatie. In de literatuur worden vier vormen van communicatie als maatwerk onderscheiden: (1) segmentatie van doelgroepen waarbij verschillende deelnemers aan een pensioenregeling andere informatie krijgen, bijvoorbeeld op basis van leeftijd, geslacht of een specifiek levensmoment; (2) personalisatie van documenten, door vermelding van de naam van de ontvanger en soms ook de financiële details die op hem of haar van toepassing zijn; (3) tailoring, waarbij de inhoud van de communicatie is aangepast op basis van kennis over gedrag, voorkeuren of specifieke kenmerken van deelnemers; (4) persoonlijke interactie met deelnemers. Die laatste vorm wordt als het ultieme maatwerk gezien.

Over de effectiviteit van maatwerk in pensioencommunicatie is nog erg weinig bekend. In het medische domein is wel veel onderzoek gedaan naar maatwerk; enkele metastudies trekken positieve conclusies over de effectiviteit ervan. Men maakt onderscheid tussen maatwerk op basis van kenmerken van deelnemers (leeftijd, geslacht, geletterdheid, opleiding), gedrag van deelnemers (inloggen, gebruik pensioencheck, bezoek webpagina’s), en voorkeuren (zoals de wens om de details wel of niet te leren kennen). Volgens de respondenten in de interviews wordt op
kenmerken als financiële geletterdheid, toekomstgerichtheid en informatiebehoefte nu nog nauwelijks gedifferentieerd. Maatwerk op basis van digitale data lijkt in de pensioensector ook nog niet gangbaar.

De komende jaren krijgt de sector te maken met verschillende juridische en technologische kansen en uitdagingen. Met name digitalisering en veranderend mediagebruik
bieden kansen voor meer communicatie op maat. De nieuwe privacywet (AVG), de Europese regelgeving voor het jaarlijkse pensioenoverzicht (EIOPA) en de uitwerking van het pensioenakkoord (2019) bieden echter evenzovele uitdagingen om binnen die kaders verantwoord om te gaan met die mogelijkheden. In de praktijk blijkt dat voor veel organisaties de veranderende wetgeving een hogere prioriteit heeft dan innovatie van maatwerk in pensioencommunicatie.

Netspar, Network for Studies on Pensions, Aging and Retirement, is een denktank en kennisnetwerk, gewijd aan het bevorderen van een beter begrip van de economische en sociale gevolgen van pensioenen, vergrijzing en ‘de oude dag’ in Nederland en Europa.

MEER OVER NETSPAR


Missie en strategie           •           Netwerk           •           Organisatie
Netspar Brief       •          Werkprogramma 2019-2023        •         Onderzoeksagenda Netspar NexT

OVER NETSPAR

Onze partners

B20160708_dnb
svb
B20190823_mn-logo_small
B20160708_uva
ortec
Bekijk al onze partners