Maatwerk in pensioencommunicatie

Zowel de wetgever als pensioenuitvoerders zien maatwerk in pensioencommunicatie als een kans om de motivatie van pensioendeelnemers te vergroten en informatie begrijpelijker en beter vindbaar te maken. In de praktijk wordt maatwerk echter niet eenduidig gedefinieerd en nog maar mondjesmaat toegepast. Sommige pensioen- en verzekeringsorganisaties experimenteren en innoveren wel, maar maatwerkpogingen worden niet systematisch geëvalueerd. Complexiteit, kosten en wetgeving blijken belemmerende factoren.

Dat is de kern van een analyse van interviews met 21 pensioenorganisaties over de rol die maatwerk speelt in pensioencommunicatie. In de literatuur worden vier vormen van communicatie als maatwerk onderscheiden: (1) segmentatie van doelgroepen waarbij verschillende deelnemers aan een pensioenregeling andere informatie krijgen, bijvoorbeeld op basis van leeftijd, geslacht of een specifiek levensmoment; (2) personalisatie van documenten, door vermelding van de naam van de ontvanger en soms ook de financiële details die op hem of haar van toepassing zijn; (3) tailoring, waarbij de inhoud van de communicatie is aangepast op basis van kennis over gedrag, voorkeuren of specifieke kenmerken van deelnemers; (4) persoonlijke interactie met deelnemers. Die laatste vorm wordt als het ultieme maatwerk gezien.

Over de effectiviteit van maatwerk in pensioencommunicatie is nog erg weinig bekend. In het medische domein is wel veel onderzoek gedaan naar maatwerk; enkele metastudies trekken positieve conclusies over de effectiviteit ervan. Men maakt onderscheid tussen maatwerk op basis van kenmerken van deelnemers (leeftijd, geslacht, geletterdheid, opleiding), gedrag van deelnemers (inloggen, gebruik pensioencheck, bezoek webpagina’s), en voorkeuren (zoals de wens om de details wel of niet te leren kennen). Volgens de respondenten in de interviews wordt op
kenmerken als financiële geletterdheid, toekomstgerichtheid en informatiebehoefte nu nog nauwelijks gedifferentieerd. Maatwerk op basis van digitale data lijkt in de pensioensector ook nog niet gangbaar.

De komende jaren krijgt de sector te maken met verschillende juridische en technologische kansen en uitdagingen. Met name digitalisering en veranderend mediagebruik
bieden kansen voor meer communicatie op maat. De nieuwe privacywet (AVG), de Europese regelgeving voor het jaarlijkse pensioenoverzicht (EIOPA) en de uitwerking van het pensioenakkoord (2019) bieden echter evenzovele uitdagingen om binnen die kaders verantwoord om te gaan met die mogelijkheden. In de praktijk blijkt dat voor veel organisaties de veranderende wetgeving een hogere prioriteit heeft dan innovatie van maatwerk in pensioencommunicatie.

Netspar, Network for Studies on Pensions, Aging and Retirement, is a thinktank and knowledge network. Netspar is dedicated to promoting a wider understanding of the economic and social implications of pensions, aging and retirement in the Netherlands and Europe.

MORE ABOUT NETSPAR


Mission en strategy           •           Network           •           Organisation           •          Magazine
Netspar Brief            •            Actionplan 2019-2023           •           Researchagenda

ABOUT NETSPAR

Onze partners

B20160708_university of groningen
B20160615_pggmgroengrijs_grijswaarden_small
B20160708_universiteit utrecht
B20160708_cardano
B20160708_afm
Bekijk al onze partners