Communiceren als een president: In it to win it!

Op 5 november organiseerde Netspar samen met Wijzer in Geldzaken, de Pensioenfederatie, en het Verbond van Verzekeraars de inspiratiebijeenkomst voor pensioencommunicatie ‘In it to win it’. Binnenkort is de terugblik beschikbaar. Naast de uitreiking van de Pensioenwegwijzer 2020, werden de bijna 300 deelnemers ook meegenomen in de wereld van de bloedspannende Amerikaanse verkiezingen. Wat kunnen we leren van Trump? Wat van Biden? Welke content gaat viral? En wanneer gaat iets viral? Volgens Amerikakenner Victor Vlam hebben negatieve emoties een sterker effect. “Maar liever niet té negatief, want dan werkt het weer averechts.”

Op het moment dat de hele wereld zijn adem nog inhoudt en vol spanning wacht of Biden of Trump de Amerikaanse verkiezingen heeft gewonnen, deelt Vlam zijn belangrijkste tips om te leren communiceren als een president. Dat de timing niet beter had gekund, bleek wel uit het aantal deelnemers aan de online bijeenkomst. Maar liefst 400 kijkers luisterden naar een vlammend betoog.

Krantenkoppen
Vlam, die in zijn keynote een parallel trok tussen de verkiezingen en pensioencommunicatie, viel behoorlijk met de deur in huis. Op een van zijn eerste sheets liet hij, onder de noemer ‘wat kunnen we leren van Trump?’, een aantal krantenkoppen zien. “Ik heb me laten vertellen dat headlines als ‘Groei pensioenfondsen onder kritische grens’ en ‘Bij pensioenfondsen klotst het geld tegen de plinten’ geen recht doen aan de werkelijkheid. En natuurlijk wil ik niet allemaal kleine Trumpjes van jullie maken, maar jullie kunnen wel wat van hem leren. Als je impact wilt maken, hoef je namelijk niet altijd volledig te zijn. Pensioencommunicatie is vaak volledig, feitelijk, genuanceerd en bevat vooral kale cijfers. Jullie communicatie mag wel wat meer pit hebben.”

De boosheid van Trump
Ondanks dat Trump (waarschijnlijk) niet langer de president van Amerika is, is zijn boosheid altijd onderdeel van zijn succes, meent Vlam. “Want wanneer gaat iets viral? Als mensen er iets bij voelen. Mensen plaatsen een link naar Twitter als ze iets voelen en bij feitelijke, kale cijfers voel je niet zoveel.”

Hij laat een filmpje zien waarin veel uitspraken op een rijtje zijn gezet en met name Trump’s neiging tot overdrijven heel duidelijk wordt.

Meer banen, nog meer banen en soms kost het net even een miljard meer als hem dat zo uitkomt, maar de boodschap van Vlam is helder. “Uiteraard moeten jullie niet liegen, maar jullie kunnen wel wat stelliger uitspraken doen. Zet het soms net iets dikker aan en zorg voor meer impact. Je kunt communiceren als een bestuurder of als een columnist. De pensioensector is die eerste. Jullie denken in nuances, kiezen zorgvuldig je woorden en willen vooral redelijk zijn. Een columnist kent geen nuance, denkt juist in contrasten, gebruikt veel superlatieven en wil graag provoceren. Leer van Trump door meer als een columnist te denken en het maatschappelijk debat over pensioen beter te beïnvloeden.”

Het ‘leed’ van Biden
En dan de lessen van Biden. Wat kan de pensioensector van hem leren? Voor de beeldvorming laat Vlam ook van hem een veelbetekenend filmpje zien, waarin Biden tijdens een presidential debate het leed van corona voor de gewone Amerikaan beschrijft. “De empty chair aan de keukentafel en de lege plek in bed laten zien dat hij het begrijpt”, aldus Vlam. “Biden vertelt het met veel inlevingsvermogen en die emotie is nodig als je mensen in beweging wilt krijgen.”

De les van Biden zit dus vooral in emotie, benadrukt Vlam, maar ook in het letterlijk aanspreken van mensen. Hij laat twee verschillende pitches zien van een kabelmaatschappij (CATV) die langs de deuren ging om mensen kabeltelevisie aan te smeren. De eerste is wat zakelijk van toon: ‘CATV biedt abonnees een breed pakket en geeft toegang tot meer dan 50 kanalen’. De tweede pitch is persoonlijker: ‘wat zou je doen als je toegang had tot meer dan 50 kanalen op je televisie thuis? Geen oppas meer nodig om te genieten van een topfilm en je bespaart ook nog eens benzine.’ Vlam: “Het ‘wat zou je doen als …, doet een beroep op het inlevingsvermogen van mensen. En door het gebruiken van de oppas en de benzine maken ze het persoonlijker. Dat werkt. De eerste variant zorgde voor twintig procent meer verkoop, de tweede voor 47 procent. Hoe concreter je kunt zijn in je boodschap, hoe sterker de emotie is.”

Charismatische mensen
Maak het concreet is dus een belangrijke les die de pensioensector van Biden kan leren. Maar er is meer, vervolgt Vlam. “Als de sector zo min mogelijk jargon gebruikt en meer duiding geeft bij de ‘droge’ cijfers, maakt ze ook meer impact. Daar zijn soms simpele trucs voor. Als je duidelijk wilt maken hoeveel 40.000 mensen zijn, kun je dat ook gewoon laten zien. Bijvoorbeeld door een foto van een volle Johan Cruijff-arena te tonen die tot de laatste stoel is gevuld.”

En, ten slotte, zit het concreet zijn natuurlijk ook gewoon in woordgebruik. Volgens Vlam spreken woorden als afwegen, bepalen, vormen, wegen en begrijpen veel minder tot de verbeelding als beschrijvingen. “Neem de woorden van Martin Luther King: I have a dream that one day on the red hills of Georgia, the sons of former slaves and the sons of former slave-owners will be able to sit down together at a table of brotherhood. Hij was niet voor niks een van de meest charismatische mensen van zijn generatie. De les van Joe Biden is ook de les van Martin Luther King: vervang abstracte taal door concrete taal en maak het beeldend.”

Wie is Victor Vlam?
Vlam is een Amerikakenner, die zeven jaar van zijn jeugd heeft doorgebracht in New York en Virginia. Zowel in 2008 als in 2012 voerde hij campagne voor president Barack Obama. Vlam heeft twee boeken geschreven (Donald Trump is niet gek (2019) en Denken als Donald Trump (2018) en is geregeld te gast bij radio- en tv-programma’s om de Amerikaanse politiek te duiden. Samen met Maarten Kolsloot reisde hij in het najaar van 2020 het land door met theatercolleges over de Amerikaanse verkiezingen. Zie hier een aantal van zijn media-optredens.